NEGOZIANTE QUESTO SCONOSCIUTO

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Ma il Negoziante è uno speculatore di cui diffidare od un alleato del Consumatore ?

Cerco di esprimermi per i non addetti ai lavori.
È un luogo comune ritenere, da parte di molti consumatori, che il negoziante sia un profittatore perché uno che vende al doppio del prezzo d’acquisto, “chissà quanti soldi si fa quello lì !”. Il consumatore si forma questo immaginario perché spesso vede, durante i saldi, i prezzi di vendita (nelle vetrine) crollare a metà od anche meno e semplificando ipotizza che a mercato normale vi sia il raddoppio dei prezzi divendita rispetto all’acquisto.

In effetti è vero, il negoziante per agevolare i propri calcoli applica al prezzo d’acquisto, netto da IVA, un coefficiente per determinare il prezzo di vendita. Per esempio nel settore abbigliamento è frequentemente utilizzato il coefficiente 2,5: cioè un capo acquistato a 60,00 euro è venduto a 150,00 euro (60 x 2,5) IVA compresa ovviamente. Se da 150,00 scorporiamo l’IVA otteniamo un netto ricavo di 122,95 il che significa che è stato applicato un ricarico del 104,9%, praticamente il doppio.

Ma non è sempre così: questo dato subisce variazioni in funzione di due variabili.
Ma prima di procedere prendiamo confidenza di due concetti; Ricarico e Margine di Contribuzione sono due misure di uno stesso valore. Assumiamo ad esempio che si acquisti a 70,00 euro ciò che si vende a 100,00 euro (i prezzi sono senza IVA): il margine di 30,00 euro se lo rapportiamo al prezzo d’acquisto (42,86%) è il Ricarico, mentre se lo rapportiamo al prezzo di vendita (30%) è il Margine di Contribuzione.

La prima delle due variabili che modifica il ricarico medio è che non tutti i prodotti sono venduti con il medesimo ricarico, per cui dobbiamo parlare di MIX di ricarico che è il valore di ricarico medio tenuto conto della ponderazione per le quantità trattate di ciascun prodotto negoziato. Se vendo 2 prodotti da 100,00 euro con un ricarico del 100% e 3 prodotti da 120,00 euro con un ricarico del 50%, il mio ricarico medio sarà del 67,86%.

La seconda variabile che modifica il ricarico medio è che i prodotti invenduti sono proposti in saldo, spesso ad un prezzo prossimo a quello d’acquisto se non addirittura coincidente. Nel caso di raddoppio alla vendita, del prezzo d’acquisto, il Margine di Contribuzione atteso è del 50%; ma cosa succede se delle quantità acquistate, rimangono invendute un quarto oppure la metà delle quantità acquistate ? Supponiamo di mettere in saldo l’invenduto al prezzo d’acquisto: il Margine di Contribuzione scenderebbe al 42,86% nel primo caso ed al 33.33% nel secondo; mentre il ricarico scende rispettivamente al 75% ed al 50%.

Non è tutto: nella malaugurata ipotesi che anche parte dei saldi non vada a buon fine, avremo che l’invenduto rimane un costo secco per il negozio; supponiamo che il 30% delle quantità sia messo in saldo al prezzo di acquisto e che la metà non sia venduta: il nostro Margine di Contribuzione scende al 35,48% ed il ricarico medio sarebbe solo più del 55%.

Il ricarico medio ponderato è ovviamente influenzato da entrambe le variabili. Bisogna però affermare subito che il Ricarico del 100% non è la risultante conseguente all’invenduto, bensì la prassi del mercato e l’invenduto non è rappresentativo, di solito, dell’incapacità ad operare gli acquisti da parte del negoziante ma il fisiologico imponderabile che aleggia sempre sui consumi.
Ecco che abbiamo dimostrato che il proverbio “non è tutt’oro quel che luccica”, qui, calza a pennello, perché si parte col raddoppio ma si può arrivare a determinare valori più bassi.

Ma il punto non è questo; il punto è: quel Ricarico o Margine di Contribuzione (abbiamo visto che son lo stesso valore) che cosa è ? La percentuale di speculazione del negoziante ? No, è il corrispettivo del servizio che il negoziante rende al consumatore.

Qualcuno potrebbe stupirsi a questo punto ed allora è bene spiegarci con un esempio. Supponiamo che non esistano i negozianti (per semplificare, che non ci sia alcun canale distributivo, nemmeno Internet) ed io consumatore abbia bisogno di olio d’oliva per il mio consumo domestico: cosa devo fare ?
Devo mettermi in viaggio e cercare dei produttori o dei frantoi: i primi che incontro (partendo da Torino), sono in Liguria; quindi devo visitarne tanti quanti mi sono necessari per determinare qual è il prodotto che più si confà alle mie esigenze e qual è il miglior rapporto qualità-prezzo. Identificato il fornitore, determino la quantità necessaria per un ampio lasso di tempo (mica posso andare in Liguria tutte le settimane!), procedo all’acquisto, pago l’intera fornitura, organizzo il trasporto a Torino, predispongo in casa un luogo idoneo per la conservazione dell’olio, facendomene carico.

Bene, tutto questo non lo faccio perché è il negoziante che lo fa per me ed il margine che gli pago è la remunerazione del servizio.
Egli sceglie per me, trova i nuovi prodotti, esplora i mercati, si tiene aggiornato (di conseguenza anch’io sono aggiornato), annulla lo spazio perché trasferisce i prodotti al suo negozio (vicino a me), annulla il tempo perché non mi costringe a fare scorte (le fa lui), annulla l’impegno finanziario (io pago solo quando consumo), mi affranca dai problemi della conservazione (che vuol dire sicurezza in tutti i sensi).
Quando io ho bisogno di un litro d’olio d’oliva, vado nel negozio sotto casa ed ho risolto il problema. La quota di prezzo che pago in più rispetto al prezzo all’origine è la remunerazione del servizio che il negoziante mi ha fatto e che lui chiama Ricarico.

Il punto vero è che questo costo del servizio ovvero Ricarico sia equo e sostenibile tanto per il negoziante quanto per il consumatore.
Allora è bene ricordare al negoziante che il consumatore che entra in negozio gli da (i) i suoi soldi, (ii) gli da il suo tempo, ma anche (iii) gli da i suoi problemi che possono essere di volta in volta bisogni, difficoltà di scelta, stress da consumo ed altro.

Occorre che il negoziante, quindi, risolva brillantemente il terzo senza abusare dei primi due, per ottenere un consumatore che diventi cliente e ritorni sempre più soddisfatto.
Marco Savio